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爭奪細分受眾 內容運營、商品質量等成直播下半場核心競爭因素

  • 商洛在線
  • 2021-10-15 17:05:24
  • 來源:北京商報

“雙11”還未正式開啟,直播戰場上各路人馬已摩拳擦掌。日,北京商報記者從部分頭部主播、直播資源機構等處了解發現,相比過往,今年“雙11”直播市場似乎冷靜了許多:商家從盲目追逐曝光轉向理權衡產出比,主播合作費甚至略有下降。與此同時,中腰部垂類主播正以價比與頭部主播分庭抗禮,后者則以直播專題等形式強化對細分受眾的黏。盡管“大牌+低價”的招法仍在大促中奏效,但其運用的邊界已經明顯收窄。內容運營、商品質量和供應鏈能力成為直播下半場的核心競爭因素。

北京商報

搶先劇透 爭奪細分受眾

頭部主播已按捺不住向“雙11”發起沖擊的野心。北京商報記者發現,當前如薇婭、李佳琦、辛巴等已經開始在粉絲群進行預熱,或是高調公開直播玩法。在薇婭某粉絲群中,部分用戶正向客服人員詢問相關商品是否會進入直播間。信息顯示,薇婭“雙11”直播從10月13日晚間就已經開始預熱。

這和李佳琦直播間公布“雙11”玩法幾乎踩在同一節拍上。10月13日,在美ONE舉行的“雙11”發布會現場,美ONE合伙人蔚英輝表示,今年“雙11”李佳琦直播間的鏈接數量將比“6·18”期間多出一倍,將推出超過400個產品。據了解,李佳琦“雙11”直播將從10月20日持續至11月11日。

而在兩大頭部主播公布的直播清單中,除了歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛等一線美妝品牌,還包括家居電器、日用快消、服飾等類目。李佳琦直播間將舉行零食專場、萌寵專場、旅游專場等20場不同主題的專場直播。而薇婭同樣會將零食、生活家電、服裝等搬進直播間。

擴張直播品類一方面是為在大促期間吸引更多用戶注意,而另一方面,占據行業流量和價格優勢位置的頭部主播,也不得不提防中腰部垂類主播對用戶流量的分食。盡管后者在流量與品牌資源方面偏弱勢,卻憑借內容創意和較低的坑位費吸引著更多中小商家與之合作。

價格略降 主播在貶值?

“李佳琦、薇婭這類主播入選的商家主要是一線大牌或新銳品牌,多是有集團背景,無論是坑位費還是對產品的把控,中小商家很難進去。相較于費用,頭部主播更重視產品對直播間品牌效應的影響。”從事主播資源對接的王杰(化名)向北京商報記者建議稱,品牌和商品力較弱的商家最好選擇價比更高的垂類主播。

直播這類新興商業模式歷經數年演練,對生意將帶來多少助益,身處其中的多方似乎都已心照不宣。王杰明顯感覺到,今年“雙11”前,商家已經從過去盲目追捧主播流量變得更為理。最為典型的現象之一,就是主播合作的價格較之往年沒有出現明顯的增幅。

通過一家從業直播經營公司工作人員提供的價格表來看,北京商報記者注意到,以美食品類為例,抖音“8·16”直播大促期間,該公司能為食品商家提供6位垂類主播各直播一次的服務,坑位費共8000元,加上10%的傭金。而“雙11”期間,坑位費將增至10000元,共8位主播直播,傭金為10%-15%。若是減去傭金,每位主播的價格反而略有下降。

從資料來看,上述工作人員提供的兩份列表里,主播的抖音粉絲數在100萬-300萬不等。難道主播在貶值?王杰向北京商報記者解釋稱,事實上行業內人們都很清楚,粉絲數和帶貨量沒有直接關系,而主播與商家的合作條約里也不會承諾銷量,所以直播帶貨是有較高虧損風險的,就看商家如何來衡量投入產出比。

回歸冷靜 衡舍與得

直播對于商家而言,到底是蜜糖還是砒霜,變化僅一線之隔。當一個品牌決心踏入直播間時,便與主播的個人品牌牢牢捆綁在一起。商品質量、供應鏈反應力、產品表述,甚至兩者是否延續合作,哪一個環節出現紕漏,都會在一定程度上損耗主播與品牌積累的用戶信任度。特別是對于新品牌來說,一次“翻車”可能會讓一場重金投入的直播首秀直接化為泡影。

一位美妝類品牌商家向北京商報記者表示,當前主播資源非常豐富,品牌方會根據公司自身的發展階段來與頭部、中腰部等各類主播進行不同程度的合作,不會將資源都砸在一個主播或是一次直播上。

商家端對直播渠道日漸理,疊加臺和外部監管不斷細化從業者的進入門檻,意味著以“低價”出圈的直播模式,將很難僅憑價格一招走天下了。要想獲得用戶黏,實現生意的長久經營,內容運營、商品質量管控和供應鏈能力已成為直播下半場的核心競爭因素。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為,隨著4G網絡的普及,網絡直播成為移動互聯網最大的風口,網絡視頻以其可移動、多媒體、強沖擊力迅速成為電子商務的最大助力,而直播成為電商臺的標準配置。當前來看,中國的網絡直播無論是從內容豐富度還是參與人數方面,在幾年都是指數級成長。

“在某種程度上,中國的網絡直播已經進入了百花齊放的時代,但距進入成熟期還有一定的距離。一方面觀看直播的用戶數量還在增長,另一方面流量集中度相對較低。直播這一領域還有比較大的成長空間。”趙振營說道。(記者 何倩)

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